Dégustation aux chais, immersion auprès des vignerons, balades dans les vignes… Aujourd’hui, l’offre œnotouristique est pléthorique, entre bol d’air et verre de vin. Mais l’œnotourisme ne serait pas seulement un levier de diversification économique pour les domaines : il peut aussi accompagner et accélérer leur transition agroécologique. C’est cette dynamique à double sens que montrent les travaux de Nashidil Rouiaï1, enseignante-chercheuse à l’Institut des Sciences de la Vigne et du Vin (ISVV). Explications.
Dans quel contexte l’œnotourisme se développe-t-il aujourd’hui ?
– L’œnotourisme constitue d’abord un levier de diversification et génère des externalités économiques particulièrement intéressantes dans un contexte de baisse de la consommation et de crise économique pour la filière. Du côté des consommateurs, on observe également une demande accrue d’expériences en plein air depuis la période du Covid ! Cette offre de prestation touristique, qui s’élargit au-delà de la dégustation jusqu’à la visite du vignoble, implique donc une professionnalisation de l’activité œnotouristique. Sur le terrain, on observe que leur mise en place, ou leur développement, intervient au moment où les vignerons commencent à transformer leurs pratiques culturales, notamment vers l’agroécologie (renforcement de la biodiversité, actions en commun avec la LPO…).
Vous avez justement identifié un lien entre développement de l’œnotourisme et transition agroécologique. Était-ce votre hypothèse de départ ?
– Non, ce lien entre les deux n’était pas mon postulat de départ mais bien un résultat de recherche. Ce qui m’a intéressé sur le terrain, c’était d’abord de voir la manière dont les dynamiques agroécologiques engagées dans les exploitations pouvaient être mises en avant auprès des visiteurs : est-ce que les domaines les valorisaient ? Est-ce que les touristes étaient demandeurs de ces informations ? Au fil de l’étude, on s’est rendu compte que la relation fonctionnait aussi dans l’autre sens : la dynamique globale de l’agroécologie les pousse à se lancer dans l’œnotourisme et l’œnotourisme peut aussi devenir un des leviers pour engager une réflexion agroécologique.
Concrètement, comment une évolution des pratiques agricoles peut-elle conduire un domaine à développer une offre œnotouristique ?
– Un élément central, c’est la question de la transparence. Quand on accueille des touristes dans ses vignes, on accepte d’être transparent et cet enjeu de transparence va de pair avec une transformation de son vignoble et des méthodes de production. Quand il y a des traitements chimiques de synthèse dans les vignes, c’est tout de suite plus compliqué pour des raisons sanitaires, voire dangereux, d’emmener les œnotouristes visiter les parcelles de vignes. À l’inverse, lorsque les pratiques évoluent, la vigne devient plus facilement un espace que l’on peut et veut montrer !
L’effet fonctionne-il dans l’autre sens : l’œnotourisme mène-t-il au changement de pratiques ?
– Bien sûr ! Les œnotouristes ne sont pas seulement des consommateurs, ce sont aussi des citoyens. Le fait de les accueillir et d’échanger avec eux permet aux vigneronnes et aux vignerons de sentir de manière forte leurs attentes. Au-delà de vendre ses bouteilles, l’œnotourisme crée ce contact, ce retour qui permet d’accélérer les transformations. Il y a également un enjeu social et culturel : l’œnotourisme contribue à l’attractivité des territoires et permet de rompre, dans une certaine mesure, l’isolement que peuvent connaître les vigneronnes et les vignerons.
Les attentes des œnotouristes ont-elles évoluées ?
– Oui, auparavant, l’œnotourisme était surtout cantonné à la visite des chais et à la dégustation. Aujourd’hui, la visite des vignes est devenue beaucoup plus recherchée. Même si ça a pris un peu plus de temps dans les vignobles plus prestigieux, la période du Covid a clairement marqué une bascule : un besoin de naturalité, de découvrir l’environnement, une recherche de grands espaces, de temps dans les vignes plutôt que dans les espaces confinés comme les chais ! La majorité des œnotouristes sont des citadins, aller dans les vignobles, c’est avant tout prendre un bol d’air. Lors de mon étude dans le Val de Loire, j’ai noté que, derrière l’activité œnotouristique et agritouristique, les personnes mettaient avant tout la rencontre avec un producteur, la découverte du produit et la compréhension de la manière dont il est élaboré. Finalement, la dégustation n’est qu’un moyen de valoriser, si elle a eu lieu en amont, la découverte du vignoble !
Justement, dans les vignes, comment se crée le dialogue entre œnotouristes et vignerons ?
– La visite des vignes, c’est le moment des visites où il y a le plus de questions – parfois piquantes : quels produits sont utilisés ? Est-ce qu’il y a du glyphosate ? Comment sont traitées les parcelles ? Pour les œnotouristes, il y a l’appétence, la volonté d’être nourris des explications du vigneron. En face, les vignerons ne sont pas forcément en bio, mais en train de transformer leurs pratiques, donc il peut arriver des moments de tension, ils balbutient, ne savent pas quoi répondre, n’ont pas envie de rentrer dans cette confrontation. Donc forcément, les vignerons sont plus à l’aise quand les pratiques sont plus éthiques, plus fortes et correspondent aux attentes des visiteurs. Plus le développement agroécologique est poussé, plus le discours est fluide, plus ils sont à l’aise dans les réponses !
L’œnotourisme se développe-t-il donc principalement dans les vignobles labellisés bio et biodynamie ?
– Pour l’étude, qui concernait tous types de vignobles, nous nous présentions comme faisant une étude sur l’œnotourisme pour ne pas orienter directement les réponses vers l’agroécologie. Même avec cette précaution, nous avons eu beaucoup plus de réponses de la part des vignobles bio, une vraie surreprésentation ! Ce premier résultat confirme qu’il y a aussi une appétence plus forte de la part de ces vignobles pour ouvrir les portes aux touristes et aux chercheurs afin de valoriser leurs paysages, expliquer et mettre en avant leur travail. Dans les vignobles bio et biodynamiques, on observe aussi davantage de visites et de balades dans les vignes ainsi qu’une valorisation plus importante de la biodiversité. C’est là où le discours présente le plus grand nombre d’occurrences positives liées à la biodiversité (par exemple le biocontrôle avec les chauves-souris, la faune et la flore qui se développent et participent à un équilibre écosystémique…). À titre de comparaison, une occurrence négative sur la biodiversité serait de dire que des sangliers ont ravagé les vignes !
Le label bio est-il un critère pour le choix d’une activité œnotouristique ?
– Pas vraiment, le premier critère est le bouche-à-oreille sur l’expérience et l’accueil, qu’il soit direct ou numérique (plateforme de réservation, Google review, Trip Advisor…). L’argument du label arrive bien derrière, ce n’est pas un critère de choix. En revanche, lorsque deux expériences sont évaluées de manière similaire, le visiteur pourra avoir tendance à choisir celle qui est proposée par un domaine bio plutôt qu’une autre.
Est-ce qu’une activité débouche sur un achat au caveau ?
– La vente directe n’est pas nécessairement le principal enjeu. L’intérêt se situe davantage dans la fidélisation. Une personne qui découvre un vignoble, achète une ou deux bouteilles puis en commande à nouveau quelques mois plus tard peut progressivement devenir fidèle au domaine. Elle peut aussi en parler autour d’elle, montrer les bouteilles, raconter son expérience à sa famille ou à ses amis et devenir, à son tour, une ambassadrice du vignoble.
Cette dynamique, qui se joue à l’échelle d’initiatives individuelles, peut aussi être impulsée sur tout un territoire ?
– Oui, ces dynamiques collectives sont essentielles. Elles permettent aux différents acteurs d’aller dans le même sens, de faire connaître un territoire viticole et de donner davantage de visibilité aux vignerons qui y sont implantés. Dans le Val de Loire, qui était mon terrain d’étude, La Loire à Vélo offre par exemple une très forte visibilité aux vignobles situés sur son tracé. L’œnotourisme est également porté par les collectifs et les interprofessions. Les « Échappées en Loire » constituent un bon exemple de valorisation œnotouristique de territoires : des vignerons sont mobilisés autour de balades dans les vignes, parfois en calèche, pour développer le slow tourisme et les mobilités douces. Au-delà des vignes, c’est une valorisation des paysages, et donc une réponse à un enjeu environnemental : de quelle manière le vignoble participe aussi à la richesse paysagère, à la biodiversité du territoire ?
L’œnotourisme contribue ainsi à changer le regard porté sur la viticulture ?
– Là où la vigne et le vin sont souvent taxés de culture polluante, les initiatives portées par des domaines engagés dans la valorisation des paysages et de la biodiversité permettent de développer un nouveau discours auprès des touristes et des populations locales. L’œnotourisme peut ainsi contribuer au renouveau des vignobles, en permettant une intégration plus saine dans les espaces de vie !
